اجرا
حال که فرصت را تشریح کردید باید توضیح دهید که چگونه کسب‌وکارتان را اجرا خواهید کرد. در این قسمت طرح‌های بازاریابی و فروش، عملیات، سنجش میزان موفقیت، و مایل‌استون‌های کلیدی که انتظار رسیدن به آن‌ها را دارید پوشش خواهید داد.
بازاریابی و فروش
بخش بازاریابی و فروش طرح کسبوکار، برنامه‌ی شما برای رسیدن به بخش‌بندی‌های بازار هدفتان، نحوه‌ی برنامه‌ریزی شما برای فروش به آن بازارهای هدف، طرح قیمت‌گذاری و نوع فعالیت‌ها و شراکت‌هایی که برای موفقیت نیاز دارید را به جزء بیان می‌کند.
قبل از اینکه حتی به نوشتن طرح کسب‌وکارتان فکر کنید باید بازار هدفتان را به خوبی تعریف کنید و پرسونای خریدارانتان را کاملاً مشخص سازید. بدون درک درستی از اینکه مخاطبان بازاریابی‌تان چه کسانی هستند، طرح کسبوکار ارزش چندانی ندارد.
موقعیت‌گزینی
اولین بخش طرح کسبوکار، نحوه‌ی موقعیت‌گزینی شرکت و محصول یا سرویستان را پوشش می‌دهد. موقعیت‌گزینی یعنی شما چگونه شرکتتان را به مشتریانتان معرفی خواهید کرد. آیا قیمت گذاری‌تان پایین خواهد بود و یا قیمت‌گذاری ممتاز با برند لوکس ارائه می‌کنید؟ آیا چیزی ارائه می‌کنید که رقبایتان نداشته باشند؟
قبل از اینکه کار کردن بر روی موقعیت‌گزینی را شروع کنید، باید کمی زمان صرف ارزیابی بازار فعلی کنید و به سوالات زیر پاسخ دهید:
- چه مشخصات یا مزایایی ارائه می‌کنید که رقبایتان ندارند؟
- نیازها و خواسته‌های اصلی مشتریانتان چیست؟
- رقبایتان چگونه موقعیت‌سنجی می کنند؟
- چه برنامه‌هایی برای متفاوت کردن خود با رقبا دارید؟ به عبارت دیگر چرا مشتری باید شما را به جای دیگران انتخاب کند؟
- چشم‌انداز چه راه‌حل‌های دیگری را برای شرکت خود متصورید؟
وقتی به این پرسش‌ها پاسخ دادید، می‌توانید روی موقعیت‌گزینی استراتژی خود کار کنید و آن را در طرح کسب‌وکارتان تعریف کنید.
نیازی به طولانی یا عمیق بودن موقعیت‌گزینی نیست. فقط لازم است تشریح کنید که شرکتتان به لحاظ رقابتی چه جایگاهی دارد و مزیت رقابتی اصلی‌تان که شما را از دیگر رقبا متمایز می‌کند چیست.
می‌توانید از این فرمول ساده برای موقعیت‌گزینی استفاده کنید:
برای {تشریح بازار هدف} که {نیاز بازار هدف}، {این محصول} {چگونگی برآورده کردن نیازها}. برخلاف {رقیب اصلی} این محصول {مهم‌ترین ویژگی متمایز}.
برای مثال موقعیت‌سنجی برای محصول برنامه ریزی کسب‌و کار ما به نام LivePlan اینگونه است: «برای افرادی که در حال تاسیس یک شرکت جدید هستند، در حال ارائه‌ی محصولات جدید هستند یا به دنبال جذب سرمایه یا شریک هستند، LivePlan نرم افزاری است که طرح‌های کسبوکار حرفه ای را به سرعت و به آسانی تهیه می کند. برخلاف {نام رقیب حذف شده است} LivePlan یک طرح کسبوکار واقعی با بینشی واقعی ایجاد می‌کند.
قیمت‌گذاری
وقتی متوجه استراتژی کلی موقعیت‌گزینی خود شدید، می‌توانید وارد مقوله‌ی قیمت شوید.
استراتژی موقعیت‌گزینی شما اغلب محرک اصلی نحوه‌ی قیمت‌گذاری شماست. قیمت، پیغام بسیار قدرتمندی را برای مصرف‌کنندگان ارسال می‌کند و می‌تواند یک ابزار مهم برای انتقال موقعیت شما به مصرف‌کنندگان باشد. اگر محصول ممتازی ارائه می‌کنید، قیمت بالا به سرعت این پیغام را به مصرف‌کنندگان ارسال می‌کند.
قیمت‌گذاری، بیشتر هنر است تا علم؛ اما قواعدی اساسی در این زمینه وجود دارند که باید دنبال کنید:
- پوشش دادن هزینه‌ها. اغلب اوقات باید از مشتریانتان مبلغی بیش از هزینه‌های تمام شده دریافت کنید؛ البته استثناهایی هم وجود دارد.
- قیمت‌گذاری اولیه و ثانویه. قیمت‌گذاری اولیه ممکن است سودمحور نباشد. برای مثال ممکن است محصولتان را معادل یا کمتر از هزینه‌ها بفروشید و بعداً با قیمت‌گذاری ثانویه به سمت سوددهی حرکت کنید.
- تناسب با نرخ بازار. قیمت های شما باید با تقاضای مصرف‌کنندگان مطابقت داشته باشد. اگر قیمت خیلی بالا باشد ممکن است مشتری نداشته باشد و اگر قیمت خیلی پایین باشد ممکن است مردم محصولات شما را کم‌ارزش بدانند.
3 راهکار برای استراتژی قیمت‌گذاری
- قیمت‌گذاری افزون بر هزینه‌ها. می‌توانید قیمت‌گذاری را بر مبنای فاکتورهای مختلف انجام دهید. می‌توانید به هزینه‌ها نگاه کنید و محصول یا خدماتتان را با مبلغی بیش از هزینه‌ها قیمت‌گذاری کنید. این معمولاً «قیمت‌گذاری افزون بر هزینه‌ها» نامیده می‌شود و می‌تواند در زمانی که پوشش دادن هزینه‌های اولیه مهم است برای تولیدکنندگان موثر باشد.
- قیمت‌گذاری بر مبنای بازار. روش دیگر، نگاه کردن به موقعیت کنونی رقبا و بعد قیمت‌گذاری بر مبنای انتظار بازار است. می‌توانید برای موقعیت‌گزینی بر اساس قیمت‌های گران یا ارزان بازار قیمت‌گذاری کنید.
- قیمت‌گذاری ارزشی. روش دیگر، نگاه به مدل قیمت‌گذاری ارزشی است به طوری که قیمت بر اساس ارزشی که برای مشتریانتان ایجاد می کنید تعیین می‌شود. برای مثال اگر کاری برای مشتریان پرمشغله‌ی خود انجام می‌دهید که 1 ساعت در هفته از زمانشان حفظ می‌شود و ارزش یک ساعتشان 50 دلار است، خدمت شما 30 دلار در ساعت می‌ارزد.
پروموشن
حال زمان نگاه به استراتژی پروموشن است. یک طرح پروموشن، ارتباط شما با مشتریان آتی و فعلی را به جزء بیان می کند. به یاد داشته باشید مهم است که محاسبه کنید پروموشن شما چقدر هزینه برمی‌دارد و چه تعداد فروش ایجاد می کند. برنامه های پروموشنال نامناسب در درازمدت دوام نمی‌آورند.
می‌توانید این زمینه ها را در طرح پروموشنال خود لحاظ کنید:
- بسته‌بندی
اگر محصولی می‌فروشید، بسته‌بندی آن ضروری است. اگر تصاویری از بسته‌بندی خود دارید، گذاشتن آن‌ها در طرح کسب‌وکارتان ایده‌ی خوبی است. مطمئن شوید که بخش بسته‌بندی طرحتان پاسخگوی سوالات زیر است:
- آیا بسته‌بندی متناسب با استراتژی موقعیت‌گزینی شما هست؟
- بسته‌بندی چگونه ارزش پیشنهادی شما را منتقل می کند؟
- بسته‌بندی شما در رقابت چگونه است؟
- تبلیغات
طرح کسبوکار شما باید شامل یک دید کلی از انواع تبلیغاتی که در نظر دارید برایشان هزینه کنید باشد. آیا تبلیغات آنلاین خواهید داشت؟ یا شاید در رسانه های سنتی؟ جزء کلیدی طرح تبلیغاتی، برنامه‌ی شما برای سنجش میزان موفقیت تبلیغات است.
- ارتباطات عمومی
استفاده از رسانه‌ها می‌تواند راهی عالی برای رسیدن به مشتریان باشد. ارائه‌ی یک دیدگاه برجسته از محصول یا خدمتتان می‌تواند نمایشی را که برای رشد کسبوکار نیاز است در اختیارتان قرار دهد. اگر ارتباطات عمومی بخشی از استراتژی پروموشنال شماست، طرحتان را در اینجا به جزء بیان کنید.
- بازاریابی محتوایی
یک استراتژی محبوب برای پروموشن، بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوایی گویای همه‌چیز در مورد طرح کسبوکار است و در آن، شما اطلاعات، نکات و توصیه‌های مفیدی را انتشار می دهید – معمولاً مجانی- تا بازار هدفتان از طریق تخصصی که انتقال می دهید با شرکت شما آشنا شود. بازاریابی محتوایی حول تعلیم و آموزش مشتریان آتی‌تان روی موضوعاتی مورد علاقه‌ی آن‌هاست نه فقط روی ویژگی‌ها و مزایایی که پیشنهاد می دهید.
- رسانه‌ی اجتماعی
این روزها حضور یک رسانه‌ی اجتماعی ضرورتاً یک الزام برای اکثریت کسب‌وکارهاست.
نیاز نیست در هر کانال رسانه‌ای حضور داشته باشید؛ باید آن‌جایی باشید که مشتریانتان نیز هستند. مشتریان آتی به طور فزاینده از رسانه های اجتماعی برای یادگیری در مورد شرکت‌ها و پی بردن به میزان پاسخگویی آن‌ها بهره می برند.
پیمان استراتژیک
به عنوان بخشی از طرح بازاریابی، ممکن است به کار کردن نزدیک با شرکت دیگری در فرم شراکت تکیه کنید.
این شراکت ممکن است دسترسی به بخش بازار هدف شرکت شما را مهیا کند درحالی که به شرکای شما اجازه می‌دهد یک محصول یا خدمت جدید به مشتریانشان ارائه دهند.
اگر شما از قبل شراکت‌هایی دارید، مهم است که جزئیات آن شراکت‌ها در طرح کسب‌وکارتان قید شود.
عملیات
بخش عملیات، نحوه‌یکارکرد کسبوکار شماست و در مورد لجستیک، تکنولوژی و دیگر عوامل اساسی است. بسته به نوع کسبوکاری که شروع می‌کنید، ممکن است به بخش‌های زیر نیاز پیدا کنید و یا نیاز نداشته باشید. فقط چیزهایی که لازم دارید را وارد کنید و بقیه را کنار بگذارید.
منبع و امور تکمیلی
اگر شرکت شما محصولاتی که دیگر فروشنده ها می فروشند را می خرد، وارد کرد جزئیات منشاء محصولات، نحوه‌ی تحویل آن‌ها به شما و نهایتاً نحوه‌ی ارسال محصولات به مشتری مهم است.
اگر شما از تولیدکنندگان خارجی محصول تهیه می‌کنید، سرمایه‌گذاران می‌خواهند در جریان پیشرفت کاری شما با این تامین‌کنندها باشند. اگر کسبوکار شما می‌خواهد به مشتریانتان محصول تحویل دهد، شما باید برنامه‌های حمل و ارسال محصولاتتان را توضیح دهید.
تکنولوژی
اگر یک شرکت فناورانه هستید، باید فناوری و فرمول جادویی‌تان در طرح کسبوکار تشریح شود.
مجبور نیستید رموز تجاری طرح کسب‌و کارتان را فاش کنید اما لازم نیست تفاوت و برتری تکنولوژی تان نسبت به دیگر راه حل ها را بیان کنید. در سطح بالا، می خواهید نحوه‌یکار تکنولوژی تان را توضیح دهید. لازم نیست در اینجا جزئیات زیادی مطرح کنید. اما اگر یک سرمایه گذار علاقه مند به جزئیات بیشتر باشد درخواست خواهد کرد و شما آن را در سندی جداگانه تهیه خواهید کرد.
به یاد داشته باشید، هدف شما کوتاه نگه داشتن طرح کسب‌وکارتان تا جای ممکن است بنابراین جزئیات بیشتر در این قسمت منجر به طولانی شدن طرحتان شود.
توزیع
برای شرکت های تولیدی، طرح توزیع یکی از بخش های مهم یک طرح کسبوکار کامل است. در اکثر موارد، شرکت‌های خدماتی می‌توانند از این قسمت رد شوند.
توزیع یعنی نحوه‌ی رساندن محصول به دستان مشتریان. هر صنعتی کانال‌های توزیع متفاوت دارد و بهترین راه برای ایجاد طرح توزیع، مصاحبه با افراد حاضر در صنعت شماست تا بفهمید مدل توزیع آن‌ها چیست.
تعدادی مدل توزیع متداول در اینجا عنوان شده است:
مستقیم
فروش مستقیم به مصرف‌کنندگان، تاکنون آسانترین و سودآورترین گزینه بوده است.
می‌توانید صرفه‌جویی در فروش را مستقیماً به مشتریان بدهید یا فقط حاشیه‌ی سود خود را افزایش دهید. شما باید لجستیک ارسال محصول از انبار به مشتری را پوشش دهید؛ اما یک مدل توزیع مستقیم معمولاً نسبتاً ساده است.
توزیع خرده‌فروشی
اغلب خرده‌فروشان بزرگ با تامین‌کنندگان شخصی معامله نمی‌کنند. آن‌ها ترجیح می‌دهند از طریق شرکت‌های توزیع بزرگ، کالاها را در اختیار خرده‌فروشان قرار دهند. البته این توزیع‌کنندگان درصدی از فروشی که از انبارهایشان می‌گذرد را می‌گیرند.
نمایندگی تولیدکنندگان
این ها نوعاً فروشندگانی هستند که برای یک نمایندگی مجاز کار می کنند. اغلب ارتباطاتی با خرده فروشان و توزیع کنندگان دارند و برای فروش محصولات شما به کانال های توزیع مناسب کار می کنند. آن‌ها معمولاً با کمیسیون کار می‌کنند و برای یک نماینده، در دسترس قرار دادن یک کمپانی جدید برای یک توزیع کننده یا خرده فروش غیرمعمول نیست.
تولیدکننده‌ی اصلی تجهیزات (OEM)
اگر محصول شما به شرکت دیگری فروخته شود که محصول شما را با محصول نهایی خود تلفیق می کنند، شما از یک کانال OEM استفاده می کنید.
یک مثال خوب تامین کنندگان قطعات ماشین است. تولیدکنندگان بزرگ، اجزای بزرگ ماشین‌هایشان را می‌سازند و قطعات معمول را از فروشندگان سوم شخص می‌خرند و آن‌ها را روی ماشین سوار می‌کنند.
اغلب شرکت‌ها از ترکیبی از کانال‌های توزیع استفاده می‌کنند؛ بنابراین فکر نکنید که باید فقط به یک کانال محدود باشید.
مایل‌استون‌ها و سنجه‌ها
یک طرح بدون یک برنامه‌ی اجرایی، زمان بندی، نقش‌های تعریف شده و مسئولیت‌های کلید، فقط یک سند روی کاغذ است.
اگرچه فصل مایل‌استون‌ها و سنجه‌های طرح کسبوکار شما ممکن است طولانی نباشد، اما ضروری است که برای نگاه رو به‌جلو و زمان‌بندی گام‌های ضروری بعدی برای کسب‌وکارتان زمان صرف کنید. سرمایه‌گذاران می خواهند بدانند که آیا شما می دانید برای تحقق برنامه هایتان به چه چیزی نیاز است و روی زمان‌بندی واقع‌بینانه کار می‌کنید یا نه.
با یک مرور کوتاه از مایل‌استون‌هایتان شروع کنید. مایل‌استون‌ها اهداف عمده و اصلی هستند. برای مثال اگر شما در حال تولید یک ابزار پزشکی هستید، تست های کلینیکال و پروسه‌ی تایید، مایل‌استون هستند. اگر یک محصول مصرفی تولید می‌کنید، ممکن است ارائه‌ی نمونه‌های اولیه، یافتن تولیدکننده و دریافت اولین سفارش، مایل‌استون باشند.
جذب
در حالی که مایل‌استون‌ها نگاه رو به جلو دارند، شما باید نگاهی رو به عقب به دستاوردهای بزرگی که تا به حال داشته‌اید بیندازید. سرمایه‌گذاران این را جذب می‌نامند. این یعنی شرکت شما نشانه هایی از موفقیت اولیه از خود نشان داده است یا نه. جذب می‌تواند فروش اولیه، یک برنامه‌ی آزمایشی موفق یا یک مشارکت قابل توجه باشد. انتشار مدرکی دال بر این واقعیت که کمپانی شما چیزی بیش از یک ایده است می‌تواند در جذب سرمایه‌ی مورد نیاز برای کسبوکار شما بسیار مهم باشد.
سنجه
علاوه بر مایل‌استون ها و جذب، طرح کسبوکار شما باید سنجه‌های کلیدی که شما با پیشرفت کسب‌وکارتان رصدشان می کنید را به جزء بیان کند. سنجه‌ها اعدادی هستند که شما به طور منظم برای بررسی سلامت کسب‌وکارتان رویت می‌کنید. آن‌ها محرک‌های رشد مدل کسبوکار و طرح مالی شما هستند.
برای مثال یک رستوران ممکن است توجه خاصی به تعداد میزهای رزرو شده و نسبت نوشیدنی‌های فروخته شده نسبت به غذا داشته باشد. یک شرکت نرم افزاری ممکن است به نرخ ریزش (درصد مشتریانی که کنسل می کنند) و ثبت نام‌های جدید توجه داشته باشد. هر کسبوکاری سنجه‌هایی کلیدی دارد تا رشد را رصد کرده و مشکلات را به سرعت شناسایی کند. طرح کسبوکار شما باید جزئیات سنجه‌های کلیدی که در کارتان دنبال خواهید کرد را بیان کند.
فرضیات کلیدی و ریسک‌ها
نهایتاً طرح کسبوکار شما باید فرضیات کلیدی که مقرر کرده‌اید و برای موفقیت کسب‌وکارتان اهمیت دارند را به جزء مطرح کند. برای مثال اگر تقاضای اثبات شده ای برای یک محصول ندارید، فرض می‌کنید که مردم متقاضی چیزی که تولید می‌کنید خواهند بود. اگر روی تبلیغات آنلاین به عنوان یک کانال عمده‌ی پروموشنال تکیه می‌کنید، فرضیاتی در مورد هزینه‌های آن تبلیغات و درصد بینندگان تبلیغات که واقعاً خرید خواهند کرد می‌سازید.
دانستن فرضیات در آغاز یک کسبوکار، می‌تواند فاصله‌ی بین شکست و موفقیت باشد. با شناسایی فرضیات، می‌توانید شروع به اثبات صحت آن‌ها کنید. هرچه بیشتر فرضیات خود را کوچک کنید، احتمال موفقیت کسب‌وکارتان افزایش می‌یابد.
منبع: bplans
قسمت اول
قسمت دوم
قسمت سوم